« La publicité numérique est une catégorie de publicité lumineuse », cette phrase provient du guide pratique de la publicité extérieure fourni par le code de l’environnement. Elle est absolument essentielle pour comprendre en quoi certains règlements locaux de publicité (RLP/RLPi) ont complètement dévoyé l’esprit de la loi pour attaquer spécifiquement le numérique, alors qu’il se rapproche, pourtant, des autres types de publicités lumineuses.
Le SNPN a en effet constaté dans son étude comparative que, plutôt que d’aligner le régime de la publicité numérique sur celui de la publicité lumineuse papier, la plupart des RLP ont crée un droit particulier applicable à la publicité numérique en matière de formats, de zonage et de densité, pour sanctionner spécifiquement cette technologie.
Le numérique se voit ainsi privé, dans un certain nombre de communes et intercommunalités, d’accès au marché du grand format (à partir de 4m2), alors que les publicités lumineuses papier y ont accès dans une très grande majorité de cas.
Pourtant, aucune circonstance locale ne permet de mettre en évidence le fait que la publicité numérique serait particulièrement plus impactante que la publicité lumineuse papier, que ce soit en termes d’incidence sur l’environnement nocturne (les écrans des adhérents du SNPN étant d’ailleurs tous éteints à partir de 23h), ou en termes de consommation énergétique, par exemple.
Pourtant, la règle est que le RLP doit « adapter » la règlementation nationale aux enjeux locaux, et non la sortir complètement de son contexte pour cibler un mode de publicité ou une technologie en particulier.
Ainsi, le SNPN a pu mettre en évidence que, dans 87% des cas, la publicité lumineuse avait accès au marché du grand format dans au moins une zone des communes étudiées, contre moins de 60% pour la publicité numérique. Pire, 15% des communes et agglomérations étudiées interdisent complètement la publicité numérique, contre seulement 4% pour le lumineux papier.
Si l’objectif de sanctionner la publicité numérique était réellement la lutte contre la pollution lumineuse et les dépenses énergétiques, nous devrions constater les mêmes règlementations en matière de publicité lumineuse papier et de publicité numérique. Or, ce n’est pas le cas.
Sur 488 RLP étudiés, le constat est donc sans appel : la publicité numérique est victime d’une discrimination sur ses formats et ses zonages autorisés, qui mettent en danger son activité. Car les RLP la mettent dans une position d’inégalité vis-à-vis de ses concurrents du papier, et notamment du papier lumineux, sur le marché de l’affichage extérieur grand format.
Une discrimination que la cartographie met encore plus en évidence.
Cette règlementation fausse le marché de l’affichage extérieur, et représente une injustice légale dont les acteurs politiques doivent prendre conscience pour rétablir un équilibre sur le marché de la publicité extérieure. Il en va des emplois et du développement de tout le secteur !
Bilan basé sur l’étude de la règlementation sur 488 communes de plus de 10 000 habitants ou de moins de 10 000 habitants dans une unité urbaine de plus de 100 000 habitants. Ailleurs, la publicité numérique est interdite. Les RLP en catégorie rouge sont les RLP qui interdisent totalement le type de publicité étudié. Les RLP en catégorie orange, sont les RLP qui interdisent l’accès au marché du grand format (à partir de 4m2) au type de publicité étudié. Les RLP classés en jaune sont des RLP portant des restrictions en termes de format ou de zonage, tout en laissant l’opportunité au mode de publicité étudié de s’implanter sur le territoire de la commune en grand format. Les RLP sont alignés ou proches de la règlementation nationale.