Le SNPN se bat depuis plusieurs années pour contester les Règlements Locaux de Publicité (RLP/RLPi) qui instaurent une limitation de la surface de la publicité numérique à deux mètres carrés. Mais pourquoi contester, et qu’est-ce que ce format change pour la publicité numérique ?
En réalité, le format de deux mètres carrés est un format qui s’adresse exclusivement à des piétons. Petit, assez peu visible, il faut un certain temps et à une distance faible pour pouvoir lire l’intégralité de ce que ce format permet d’afficher, et qui ne correspond pas au marché de la publicité dans toutes les zones, et notamment celles empruntées en grande majorité par les voitures (Zones d’activité, Zones commerciales, grands axes…) qui a absolument besoin d’avoir un format plus grand pour être visibles par tous les utilisateurs de la voie publique.
Ayant compris cela, certaines communes, pour ne pas avoir à interdire complètement la publicité numérique, (sachant l’interdiction générale et absolue illégale), ont choisi de limiter à 2 mètres carrés la surface de la publicité numérique dans toutes les zones pour tuer le modèle économique sur leur ville. Certaines entreprises du SNPN ont essayé d’adapter leur parc à cette contrainte du 2 mètres carrés, mais ont vu une division par plus de 10 de leur chiffre d’affaires.
Si le SNPN a déjà gagné en Appel à Brest, décision qui fait désormais jurisprudence contre la limitation du format de la publicité numérique à deux mètres carrés, (http://snpn.blog/2024/12/19/victoire-judiciaire-pour-le-snpn-la-cour-dappel-de-nantes-interdit-le-2-metres-carres-a-brest/) notre Syndicat voulait démontrer, avec des arguments scientifiques, pourquoi les RLP qui limitent la publicité numérique à ce format rendent la situation intenable pour notre activité et reviennent à une interdiction de fait du modèle économique de la publicité numérique.
Et le SNPN a réussi à le démontrer, en utilisant des formules physiques de base.
En effet, on connaît déjà le temps qu’un véhicule met à parcourir une distance à une certaine vitesse (grâce à la formule T = D/V) On connaît également le champ de vision d’un conducteur ou d’un passager à une certaine vitesse (et qui rappellera sans doute des souvenirs à tous ceux qui ont passé le code de la route).
Les seules infos qu’il nous manquait, étaient donc la distance à partir de laquelle le panneau devenait lisible, ainsi que le temps de lecture qu’il faut à un usager pour lire une publicité.
Pour ce qui est de la distance de lisibilité en mouvement, la CEDR (Conférence Européenne des Directeurs de Routes) nous dit que la distance de lisibilité d’un panneau commence à partir du moment « où la distance en mètres est 5 fois plus grande que la hauteur d’un caractère en centimètres ».
Le SNPN a donc fait des moyennes de la taille des caractères pour ses publicités, et a obtenu une taille moyenne de caractères de 14 centimètres pour des panneaux numériques de 2 mètres carrés, et de 26 centimètres pour des formats de panneaux numériques de 8 mètres carrés.
Nous avons donc notre distance à partir de laquelle un panneau devient lisible : 70 mètres pour notre panneau de 2 mètres carrés, et 130 mètres pour notre panneau de 8 mètres carrés. Une différence déjà considérable.
Pour ce qui est du temps de lecture, le Bureau des Transports du Quebec (impossible de trouver un chiffre français ou européen sur le sujet), nous dit que le temps de lecture d’un panneau pour une personne ayant 80% de l’acuité visuelle maximale se calcule par cette formule : « T (le temps de lecture) = 0,31N (N : le nombre d’unités de mot à lire) + 1,94.
Prenons l’exemple d’une publicité assez simple, de 10 unités de mot, comme : « Offre de Noël, 3 roues pour le prix d’une » en y ajoutant le nom de la marque.
On obtient donc un temps de lecture de 5,04 secondes.
Grâce à tous ces éléments, nous pouvons donc analyser la pertinence du format 2 mètres carrés et 8 mètres carrés sur une route à 50km/h (la situation classique en zone d’activité ou en agglomération).
On suppose un panneau de 2 mètres carrés en recul de 3 mètres par rapport à l’œil de notre passager susceptible de lire le panneau.
A cette vitesse, le code de la route nous dit en effet que le champ de vision n’est que de 180°. Le panneau ne sera donc plus visible à partir de 3 mètres avant le panneau, ce qui nous donne une distance de lisibilité totale de 67 mètres (70-3)
Pour parcourir ces 67 mètres à 50km/h, il nous faut 4,8 secondes. C’est moins que le temps de lecture d’une publicité de 10 mots (5,04 secondes), pourtant déjà réduite à l’essentiel.
Visuellement, voilà ce que ça donne pour un panneau de 2 mètres carrés (le schéma n’est pas à l’échelle) :
Les mêmes calculs ont été effectués, avec la même vitesse et le même recul supposé, pour un panneau de 8 mètres carrés.
On obtient donc une distance totale de lisibilité de 127 mètres (130-3). Pour parcourir cette distance à 50km/h, cela prend 9,1 secondes. On peut donc lire pratiquement deux publicités.
Visuellement, voilà ce que ça donne pour un panneau de 8 mètres carrés (le schéma n’est pas à l’échelle) :
On comprend donc parfaitement en quoi le 2 mètres carrés n’est pas viable dans des zones faiblement fréquentées par les piétons, à l’inverse du 8 mètres carrés qui peut, lui, être vu par tous les usagers.
A cela, il faut ajouter la spécificité de l’affichage numérique qui permet de diffuser des clips vidéo qui font en moyenne une dizaine de secondes. Le 2 mètres carrés ne permet donc pas à un usager de voir ne serait-ce que la moitié d’un clip.
Pour mieux cerner l’enjeu, le SNPN a produit cette animation qui permet de mieux se rendre compte du problème concret du 2 mètres carrés pour l’affichage numérique, en le comparant à du 8 mètres carrés :
Comment vendre une publicité qu’on ne peut pas lire ? C’est simple. Nous ne le pouvons pas. Raison pour laquelle la limitation à 2 mètres carrés revient à une interdiction de fait, et raison pour lequel les membres du SNPN se battent pour la faire censurer. Dans un souci d’équilibre, il convient pour les RLP de garantir le grand format dans les zones dans lesquelles il n’y a pas d’enjeu de cadre de vie particulier, et un faible passage de piétons. C’est le cas des entrées de villes et des zones commerciales.
Par ailleurs, l’affichage papier, y est systématiquement autorisé en 8 mètres carrés. Cette discrimination sans fondement entre papier et numérique, c’est cela que nous contestons avec des arguments physiques, mathématiques, économiques, scientifiques.